Lernen sie jetzt brummeln?  
Daniela Niederberger 
Weltwoche, Nr. 44, 2003

Manager machen bald keinen Schritt mehr ohne ihren Image-Berater. Doch
nicht immer lohnt sich der Einsatz der PR-Strategen. Neueste Erkenntnis:
Am besten wirkt, wer ungekünstelt auftritt.  Einige hundert
Schweizer Wirtschaftsführer trafen sich neulich zu ihrem
jährlichen Stelldichein, diesmal in Interlaken. An solchen
Anlässen wird immer auch der informelle Austausch gepflegt; in
gemeineren Gesellschaftsschichten bekannt als Klatsch. Das favorisierte
Thema war Daniel Vasella. "Jetzt ist es ihm endgültig in den Kopf
gestiegen" und ähnliche Feststellungen wurden laut einem Anwesenden
rege ausgetauscht. Im Frühsommer hatte Novartis-Chef Vasella das
Titelblatt des renommierten amerikanischen Wirtschaftsmagazins Business
Week geziert - an sich schon eine Sensation. Noch unhelvetischer die Pose:
auf einem schweren Töff - BMW 1200, 130 PS -, dunkle Lederjacke,
lässiger Blick. Dass die Managerkollegen noch jetzt, im einbrechenden
Winter, neidisch lästern, sagt alles.

Wie bringt man einen solchen Heldenauftritt zuwege? Imageberater!
Vasella ist in den Händen einer der gewieftesten amerikanischen
PR-Expertinnen, Kathy Bloomgarden, zu deren Spezialität das "CEO
Positioning" gehört. Die Positionierung Vasellas gelang ihr bislang
vorzüglich: Ob Wall Street Journal oder Financial Times, Fortune oder
Time Magazine - die Weltpresse schreibt seitenlang über "Super Dan"
oder "Medicine Man" Vasella.  Man mag bei uns zurückhaltender sein,
doch auch hierzulande geht längst nichts mehr ohne die Künste
von PR-Gurus und Medientrainern.  "Ein Konzernchef ohne Berater, das
gibt es nicht mehr", sagt Christian König, Geschäftsleiter der
renommierten Agentur Farner. Die Gründe liegen auf der Hand. "Die
Medien schreiben lieber über Personen als über Firmen", sagt
Alfred Fetscherin. Der frühere Fernsehjournalist ist Medientrainer,
die Geschäfte laufen wie geschmiert: "Die Nachfrage hat enorm
zugenommen, selbst bei kleinen Firmen." Und wenn also Marcel Ospel "die
UBS" verkörpert und Daniel Vasella "die Novartis", ist sonnenklar,
dass punkto Auftritt nichts dem Zufall überlassen wird.  Jeder
Schritt, den der Chef in der Öffentlichkeit unternimmt, wird geplant,
geübt und trainiert. Jeder Vortrag von Profis geschrieben.  In
wirtschaftlich schwierigen Zeiten wie diesen mutieren die Medienberater zu
Krisenmanagern. Nehmen wir an, ein Unternehmen muss Abteilungen schliessen
und Leute entlassen. Der Chef, dem vor der Bekanntgabe graust, ruft nach
dem Profi. Wie soll ich's sagen? Soll ich überhaupt etwas sagen? Wie
begründe ich es?, fragt er verzweifelt.  Und die grösste aller
Sorgen: Was werden die mich fragen? Aggressive Journalisten, besorgte
Behördenvertreter, empörte Mitarbeiter. Der Berater schreibt die
"bösen Fragen" auf, er sucht die beruhigendsten Antworten, und der
Chef muss sie auswendig lernen. Dann wird er in den "Mediensimulator"
geschickt: Im gemieteten oder nachgestellten Fernsehstudio lässt
man unter den Scheinwerfern echte TV-Journalisten auf ihn los. Die
ihn auch mit alten Geschichten überrumpeln. Zur Verbesserung
der Reaktionsfähigkeit. Nach diesem Härtetest ist der Mann
hoffentlich für den Auftritt bereit.  Doch Vorsicht. Damit jetzt kein
falsches Bild entsteht: "Wir wollen nicht, dass die Leute lügen",
betonen die Imageberater. Im Gegenteil.  Ihre oberste und schwierigste
Aufgabe bestehe darin, die Wirtschaftsführer zur Wahrheit zu
drängen. Die Wahrheit sagen gehört offenbar nicht zu den
angeborenen Reflexen des Managers. PR-Berater Klaus Stöhlker
erzählt: "Ein Kunde musste mehrere hundert Millionen Franken
abschreiben. Verwaltungsrat und Geschäftsleitung waren uneins: Soll
man das bekannt geben? Jetzt? Später? Ich sagte: Ihr schreibt ab!"

Der Bergbauer braucht keinen Berater

Ähnlich entschlossen musste auch Medienberater Peter Wettler
dreinfahren. Vor einigen Jahren standen die Banken in der Schusslinie,
weil sie die unglaubliche Summe von 42 Milliarden Franken an Krediten
in den Sand gesetzt hatten. Das Schweizer Fernsehen lud zur "Arena".
Ein Bankdirektor wollte zur Vorbereitung mit dem früheren
"Kassensturz"-Chef trainieren. Wettler: "Ich trat rabiat ins Zimmer,
müde von einem Tag Arbeit, und sagte zu dem Mann:  Der Bankier guckte mich
komisch an und probierte es. Nach der Sendung meinte er: " Doch nicht nur in
Notlagen wendet sich der Manager an Fachkräfte aus der Welt der
PR und der Medien. Selbst im Courant normal traut er seiner Wirkung
und seinen eigenen Worten nicht. Er will auch die alljährliche
Bilanz-Pressekonferenz, die Generalversammlung oder nur schon den Vortrag
im Rotary Club mit Expertenhilfe planen und inszenieren. "Oft glauben
Führungskräfte, ich bringe ihnen bei, wie man vor der Kamera
die Hände richtig hält", sagt Medientrainer Marcus Knill. "Sie
meinen, man lerne im Coaching Rezepte und Tipps zum Schauspielern." Und
Kollege Wettler klagt: "Sobald sie vor fremden Leuten stehen, schrauben
sie ihre Art zu reden in intellektuelle Höhen, dass niemand mehr
etwas versteht." Weshalb? Knill: "Das natürliche Verhalten ist
oft blockiert, weil die Angst im Nacken sitzt, man könnte etwas
Falsches sagen. Man werde später von der vorgesetzten Stelle,
dem Verwaltungsrat etwa, gerügt. Man wirke schlecht. Ein Bergbauer
braucht keinen Berater, weil er im Studio trotz Scheinwerfer und Kamera
natürlich bleibt. Er steht hin, erzählt seine Geschichte,
und es ist sendereif."

Das Erfolgsrezept von Rainer E. Gut

Deshalb wird der Chef nun sozusagen auf Bergbauer getrimmt:
schlichte Sprache, farbige Rede. Verboten sind Wortmonster wie
"Restrukturierungsdruck". Eigene Erlebnisse in die Rede einflechten.
Nicht mehr als drei Aussagen vor der Kamera. Echt sein.  Ganz und
gar keine einfache Sache, wie die Beraterzunft beteuert.  Wettlers
schwierigster Kunde war Chefarzt eines Spitals. Er brauchte fünf
Tage, "um von seinem Denkmalsockel zu steigen". Privat ein netter Mensch,
habe sich in seiner Funktion als "Herr Doktor" sofort eine "unnahbare
Blasiertheit" um ihn gelegt.  Und dann die Äusserlichkeiten. "Es
gibt zu viel Schmuck", sagt Wettler. Die übermässig teure
Uhr, die goldene Krawattennadel - "das wirkt einfach protzig". Und
kommt bei der Belegschaft nicht sonderlich gut an, die eins zu eins
sieht, wohin die nicht erhaltene Salärerhöhung geflossen
ist. Unverzichtbar für den Auftritt in der "Arena" ist dagegen das
blaue Hemd: Blau ergibt eine orange Gegenfarbe, was die Haut gesünder
wirken lässt.  So zurechtberaten und medial optimiert, besteht nun
vielleicht die Gefahr, dass der eine Konzernchef dem anderen wie ein Ei
gleicht. Und auch noch gleich tönt. Diese Möglichkeit sieht
Kommunikationsexperte Walter von Wartburg: "Das Publikum ist nicht
dumm. Es glaubt nicht, es sei einer ein besserer Manager, nur weil
er die richtige Krawatte trägt und schon bei der Frage strahlt,
weil er weiss: Das habe ich ja vorbereitet. Leute, die sich auch mal
versprechen oder in den Haaren kratzen, kommen besser rüber als die
perfekt Gestylten mit ihren antrainierten Antworten."  Die Beratergilde
sieht das selbstverständlich anders: Durch uns werden die Leute
lebendiger, sagen sie. Wir schaffen keine Klone.  Doch schauen wir lieber
die Ergebnisse an. Wo war die Arbeit am Image von Erfolg gekrönt, wo
ging der Schuss nach hinten los? Als Beispiel perfekt angewandter PR-Kunst
gilt die Nachbearbeitung von Marcel Ospels Fehltritt beim Grounding. Der
UBS-Chef sass ja am Tag, als die Swissair-Flieger am Boden standen,
seelenruhig im Flugzeug nach New York. Worauf sich der geballte Volkszorn
über ihn ergoss. Ein imagemässiger Super-GAU. Doch dann gingen
Ospels Berater nach den Regeln des klassischen Krisenmanagements vor:
1. Auf die Tränendrüsen drücken. 2. Verletzlichkeit
zeigen. Zurück in der Schweiz, erzählte der Bankenchef
dem Blick, die Terroranschläge hätten ihn nach Amerika
gerufen. Persönlich habe er UBS-Mitarbeiter betreuen und ihnen
für das Leid kondolieren müssen. Da kann keiner böse
sein. In der "Arena" entschuldigte er sich vor den Augen der gesamten
Nation: Er habe Fehler gemacht, nie hätte er das Land in einer
solchen Krise im Stich lassen dürfen.  Als State of the Art gilt
auch der Fall Rainer Gut. Der frühere Chef der Credit Suisse und
heutige Ehrenpräsident der Nestlé geniesst immer noch einen
guten Ruf. Eigentlich erstaunlich. Weder der schmachvolle Untergang seines
Schützlings Lukas Mühlemann noch die vielen Skandale seiner Bank
kratzten am Image des Doyens der Schweizer Wirtschaft. Das Geheimrezept
seines PR-Beraters Urs Lauffer (der auch Franz Humer von Roche und
Rentenanstalt-Chef Rolf Dörig berät): Schweigen. Gut trat
kaum in der Öffentlichkeit auf und gilt als Inbegriff helvetischer
Bescheidenheit ("Ich wohne in Bassersdorf"), obwohl er zu den reichsten
Männern des Landes gehört.

"Genug vom Star-CEO"

Das Spiel mit den Medien ist tückisch. Wer zu dick aufträgt,
kippt in der Gunst. Als Beispiel dafür gilt manchen Vasella, der
Töfffahrer.  Sein Auftritt in der Lederjacke löste nicht nur
bei neidischen Kollegen, sondern auch in Fachkreisen Kopfschütteln
aus. "Er hat übertrieben, und zwar ernsthaft", sagt ein PR-Profi. "Es
geht nur noch um die eigene Person und nicht mehr ums Unternehmen." Ein
anderer spricht von einem Hochseilakt. Die Pose wirke herrisch und
mächtig.  Und das in einer Zeit, in der den Managern ohnehin
Grössenwahn vorgeworfen werde. Peter Wettler: "Das sind Bilder,
wie man sie früher aus der Grande Nation kannte. Napoleon hoch
zu Ross. Nur ist es heute das teure Motorrad."  In den Augen von Klaus
Stöhlker ist Vasellas Image noch nicht "gekippt". Der Novartis-Lenker
"kommuniziere Lebensstil - eine hochinteressante Übung". In den
USA seien solche Posen nichts Ungewöhnliches.  Bloss: Gerade dort
hat man genug davon. Eine amerikanische Analystin: "Die Fotos wurden
schlecht aufgenommen. Ein Kunde sagte zu mir: Wenn ich solche Bilder
sehe, weiss ich, das Ende naht." Die Amerikaner konnten den tiefen Fall
einstiger Helden wie Tyco-Chef Dennis Kozlowski oder Börsenchef
Richard Grasso mitverfolgen, die über ihre gigantischen Egos
stolperten. "Die Investoren haben genug vom Star-CEO."  Vasella posierte
nicht nur als Lederjacken-Model, er schrieb auch ein Buch. Ein intimes
Buch. Eigentlich handelt es vom neuen Krebsmittel Glivec, dessen
Erfolgsgeschichte der Jungautor in pathetischem Ton erzählt. Doch
mehr noch geht es um Vasella selber, um den frühen Tod seines
Vaters und um seine Schwester, die an Krebs starb. "Ursula wusste,
dass ihr Tod näher kam. An diesem Nachmittag im Dezember 1963,
als sie schliesslich ihrer Krankheit erlag, sagte sie zu mir: Daniel,
streng dich an in der Schule."  "Dass ein CEO Zeit findet, ein Buch
zu schreiben, löste in weiten Kreisen Stirnrunzeln aus", sagt ein
Schweizer Pharma-Analyst.  Medienexperte Wettler findet die Übung
"fehlgeleitet". Jedermann wisse, dass Vasella das Buch nicht selber
verfasst habe. Indem er Privates ausbreite, versuche er, Vertrauen zu
schaffen. Doch sei das Ganze peinlich. Vasella erntet nicht den erhofften
Beifall - in die Wüste schicken braucht er Frau Bloomgarden deswegen
nicht. Zu erfolgreich steht die von ihm geführte Novartis da,
als dass diskutable Auftritte sein Image nachhaltig befleckten.

Die neue Knorrigkeit

Andere wünschen sich vermutlich, sie hätten nie auf den Rat
ihrer Einflüsterer gehört. Etwa jener Ständerat, der
sich auf die Wahlen hin besorgt an einen Medienberater wandte: Er wirke
immer so musterschülerhaft, was er da tun könne. Antwortete
der Berater: Er möchte halt auch einmal von ihm hören, wie
er als Bub einen Streich spielte. "Und der nimmt das wörtlich und
erzählt beim nächsten Auftritt einen birenweichen Streich,
der überhaupt nicht lustig war", regt sich der Ratgebende auf. "So
etwas ist Selbstmord."  Die Karriere des Kuoni-Präsidenten
Daniel Affolter endete mit jenem Tag, als er einen Berater der
berühmten Image-Schmiede Farner engagierte. Und ohne Not
eine Pressekonferenz einberief, an der er einen internen Streit im
Verwaltungsrat öffentlich machte. Es ging dabei um ziemlich hohe
Bonus- und andere Zahlungen. Affolter und der PR-Mann erzählten von
irgendwelchen Verschwörungen und wollten beweisen, dass Affolter sich
die Millionen redlich verdient habe.  Wenige Tage und einige Interviews
später galt der bis anhin unbescholtene Affolter als Inbild des
raffgierigen Managers und musste abdanken.  Von den Gefahren proaktiver
PR-Arbeit zeugt auch der Fall Lukas Mühlemann. Der Bankenchef
sollte im Frühjahr 2002 vor die erregten Aktionäre seiner
Credit Suisse stehen - als sein Image wegen der zahllosen Skandale
der Bank schon arg ramponiert war und Klagen wegen seiner Verwicklung
in den Swissair-Kollaps drohten. Was tun? Schnell weichspülen!,
musste sich Berater Urs Lauffer gesagt haben: Plötzlich erhielten
Journalisten, die jahrelang vergeblich gewartet hatten, Einladungen zum
Interview mit Herrn Mühlemann. Und dieser erzählte ungefragt
von seiner behinderten Tochter und seinem Sohn, der manchmal unter dem
Erwartungsdruck leide. Es nützte nichts. Mühlemann wurde kein
Sympathieträger. Im Gegenteil: Manche empfanden es als geschmacklos,
dass der geschiedene Lebemann, um seine Haut zu retten, die Tochter
ins Spiel brachte. Was Lauffer zu folgender Einsicht brachte: "Wir
Berater überschätzen uns." Zwar habe man als Sparringspartner
des oft einsamen Chefs eine wichtige Funktion. Als "Hofnarr, der jene
Fragen stellt, die sich sonst niemand zu stellen traut". Doch am Ende
zählt nur eines: die Resultate.  Und tatsächlich: Nachdem
so viele zurechtfrisierte Manager gescheitert sind - Mühlemann,
CS-Topmanager Thomas Wellauer, Swissair-Präsident Eric Honegger -,
entdeckt die PR-Branche das Antiprogramm. "Wir haben zu wenig Originale",
klagt Farner-Chef König, "Leute mit Ecken und Kanten." Er jedenfalls
würde eine originelle Persönlichkeit niemals "abschleifen". Ist
es ein Zufall, dass ausgerechnet jetzt der Ruf nach "Originalen" laut
wird, da hemdsärmelige Unternehmer wie Peter Spuhler mit seiner
Fahrzeugfirma Stadler und der nicht minder ungekünstelte Otto
Ineichen Erfolge feiern? Von der Saftwurzel Christoph Blocher gar nicht
zu sprechen.  König und Kollegen schwärmen unisono von Spuhler,
der gewiss kein "Sonnyboy-Gesicht" habe, dafür Charakter. Nach
dem McKinsey-Typus scheint die neue Knorrigkeit angesagt. Dazu passt
CS-Chef Oswald Grübel. "Vom Umgangston her ist er 19. Jahrhundert",
sagt ein PR-Berater. "Harsch. Brummelt vor sich hin. Schaut die Leute
nicht an.  Er macht nichts so, wie man es lernt. Genau das ist sein
Erfolg. Alle finden das toll und unverbraucht. Man hat genug von
denen, die glänzen."  Weil ja heute niemand mehr ohne Berater
ist, wird dieser neue Trend wohl nicht ohne Folgen bleiben. Werden wir
bald die ersten Otto-Ineichen-Verschnitte sehen? Oder brummlige Oswald
Grübels?